El crepúsculo de las cookies

La muerte de las cookies es sin duda la crónica de una muerte anunciada. Safari empezó a no digerirlas muy bien y en un futuro próximo la mayoría de navegadores serán intolerantes a las cookies de terceros. Además, al contemplar el consentimiento explícito el volumen de datos que recopilamos vía cookies se verá reducido. Esto golpea los cimientos tecnológicos de la fiesta digital que tenemos montada.

Vaya, hemos empezado esta historia por el final. Qué malamente la estoy contando. Sabemos que las cookies deben morir pero no sabemos porqué y quién o quienes han decidido eliminarlas.

“Pero antes de que lo oigan tergiversado y magnificado, antes de que los columnistas de Hollywood empiecen a escribir, quizá quieran ver los hechos, los verdaderos. Si es así, han elegido bien. Retrocedamos unos 20 años a la primera vez que me metí en interné…”

Un analisto web adaptándose a G4, el Consent Mode, Google Tag Manager Server-side.

El interné de las cavernas

Aunque no lo parezca por mi aspecto y forma de ser rotundamente cosmopolita soy de un pueblo de Segovia. Mi primer recuerdo de interné es conectarme desde el ordenador de la biblioteca municipal para hacer un trabajo de ciencias naturales. Supuestamente con el ordenador usando internet, encontraría la información que me habían mandado buscar mejor que en la Encarta. La Encarta, esos CDs que dejaron inservibles la amada enciclopedia de mi madre que ocupaban dos estanterías enteras. Como (casi) siempre y en (casi) todo, mi primera vez con interné fue un desastre. Tuve que imprirmirme lo que encontraba y luego no tenía nada mucho sentido perder un sábado por la mañana en leer y hacer un texto con esto. Pero la seño se empeñó en que lo hiciéramos «buscando en interné», era de Valladolid, cosas de gente de ciudad.

El interné ilustrado

Ahora se puede decir porque ya soy una adulta disfuncional más, nadie va a perder la custodia de nadie, pero cuando era menor pasaba mucho tiempo sin la supervisión de un adulto. Algo que explica que no pusieran mis padres internet en casa hasta que tuve 16 años. Entonces intenet era Youtube, el Messenger y el Tuenti. Un poco más tarde cuando estudiaba Comunicación Audiovisual interné era el Emule, Megavideo, Facebook y el campus virtual para subir y bajar documentos. Internet significaba para mi un gran repositorio de cine. Cada año pagabas un poquito más a la compañía telefónica de turno por velocidades que evidenciaban que consumías cultura “gratis”. Cultura que en aquella época no valía lo que te querían cobrar (cantad conmigo).

Interné dame hoy mi pan de cada día

Soy una chica con suerte y estudiando el máster de Marketing Digital en Mondragon Unibertsitatea me dió clases de analítica web el que sería mi jefe en LIN3S, la agencia donde hice la mili de analista web. Ahora interné para mi es un sitio donde paso la mayor parte de mis horas laborales. Hasta aquí la historia personal de interné, empieza la historia profesional y la cosa se pone seria y aburrida.

Internet, ahora en serio

Internet nace para facilitar el intercambio de información entre universidades. Nace en un entorno militar y universitario pero en 1994 comienza a tener un rol comercial. Nace el banner cuando todavía no se sabía muy bien cómo capitalizar una web. Se dice que los primeros banners tenían un CTR del 44%. Esto se sabe porque de la mano de la publicidad nace la analítica web, es decir, la rendición de cuentas.

«Las cookies permitieron identificar cuando un mismo usuario volvía a la web, lo que, aunado con la analítica web, ayudó a los responsables de negocio a comenzar a comprender en profundidad el uso de las webs». Óscar López Cuesta en Data Management Plantform.

Luego surge un fenómeno de portales/directorios webs que ayudaban a los usuarios a encontrar lo que buscaban en internet. El modelo de negocio de estos portales se basó en la publicidad display. «En aquellos momentos, la esfera online era sencilla: las webs se descubrían a través de publicidad o por el listado de algún portal».

Ejemplo de Directorio (erótico), por si alguien no lo sabe, hay contenido para adultos en internet

Como todo esto era un poco peregrino estalló y Google presentó un nuevo modelo de publicidad online: search engine marketing (SEM). Una forma adecuada de ayudar al usuario a encontrar lo que busca.

Nacen las redes sociales que han sido las que han hecho frente a los motores de búsqueda en lo que a recolectar información de los usuarios se refiere.

Llegan los smartphones y con ellos la navegación multidispositivo que hace más complificil la lectura de los datos al no ser capaces de identificar a un mismo usuario desde diferentes dispositivos.

Google compra DoubleClick en 2009 y Facebook comienza a ofrecer un servicio de publicidad basado en la identidad del usuario y machine learning en 2012.

«Al comienzo de la primera década del siglo XXI, Google y Facebook han ido paulatinamente creando un duopolio. Ellos se reparten gran parte del gasto publicitario de los anunciantes, mientras que los medios de comunicación pierden cuota de mercado. Ambas empresas basan sus modelos publicitarios en vastas bases de datos de usuarios, las cuáles son ofrecidas en sus diversas plataformas de compras de medios para afinar el targeting de los anunciantes. Sin embargo, los datos de Facebook y Google nunca se comparten con terceros». Óscar López Cuesta en Data Management Plantform.

En resumen, internet es un medio de comunicación y cuenta con dos gigantes publicitarios. La Unión Europea actualiza su legislación con la GDPR para limitar y regular la actividad comercial que hacen las empresas con los datos personales de los ciudadanos europeos. Existe también una ley que regula el uso de cookies orientada a velar por el interés del usuario. Y este usuario es cada vez más reticente a dar sus datos. De alguna manera, el usuario empieza a comprender que cuando algo es aparentemente gratis en internet, es que el producto es él.

Voy a dar mi opinión porque sueño con que me citen (aunque sea textualmente).

“Lo que sucede es que se va extinguiendo el usuario pirata y cuanto menos pirata es él, menos piratería consiente. En la teoría de la evolución de los usuarios teníamos el usuarius piratus y ahora tenemos el usuarius premiums. El usuario ha descubierto el fuego que no existe nada gratis, que cuando algo no cuesta dinero el producto es él. Entonces el usuario ha decidido pagar por lo que le da la gana. Esta evolución del usuario se sitúa en un momento en que las empresas digitales entienden que para existir deben estar centradas en el usuario. No lo hacen por altruismo, lo hacen con la ambición de estar entre los elegidos en la lista de cosas por las que el usuario está dispuesto a pagar. Ante este cambio de paradigma, Google quiere dar a los usuarios la impresión de que ellos son los primeros que no quieren que haya spam en la web (guiño, guiño). Que les preocupa que se haga un mal uso de su información. Por otra parte, ha propuesto una revolución tecnológica en sus herramientas para que estos deseos se hagan realidad. Y ASÍ ES COMO HEMOS LLEGADO AL MUNDO SIN COOKIES DEL QUE OS QUERIA HABLAR. Hemos dado un buen rodeo, ¿eh? ¿pero qué es la vida si no un rodeo, dentro de un rodeo?” La Irene del presente.

Cookies, entre todos las mataron y ellas solas..

Creo que es interesante entender que vivimos en un mundo con una realidad poliédrica. Una realidad absoluta que solo se puede construir por la inclusión de todas sus partes. Por  creo que es interesante entender lo que son las cookies para cada actor implicado. Os presento una rigurosa clasificación basada en mi imaginación.

Al usuario que disfruta por el interné le genera desconfianza aceptar cosas que no entiende en qué le va a afectar o cómo funcionan. Normalmente las cookies son para él sinónimo de publicidad intrusiva o alto espionaje. Digamos que para el usuario el tema de las cookies se resume en esta escena.

Como ve el usuario el banner de aceptación de cookies

Para el equipo legal, que quiere proteger al usuario suele ver las cookies como un vehículo que nos permite «a la gente de marketing» hacer el mal por el mal. Aunque tu no lo sepas, mientras les consultas, así es como te ven, como a un Patrick Bateman con sed de sangre.

Cómo te ve tu equipo de legal cuando dices que quieres utilizar una cosa (nazi) relacionada con cookies

Para un desarrollador toda esta movida es una exageración fuera de lugar, las cookies sirven para regresar al usuario al futuro. Ni buenas, ni malas, igual-da.

Reacción de un desarrollador de back y de front cuando les hablas de las finalidades de las cookies.

Para una analista web de corazón romántico y sensible como yo, las cookies son una pieza de arte (pop). Un icono serializado de un mensaje publicitario reconocido por la masa (o masas segmentadas). Con alto rendimiento para el capitalismo, no nos engañemos.

EVIDENTEMENTE, esta imagen fue creada sin la ayuda de ningún mayor

Como podemos observar, al usuario le molesta y al legislador le parece que la fiesta de internet no la tiene que pagar el usuario con sus datos. El desarrollador no entiende la movida del odio a las cookies. Y las marketinianas queremos ser LLORANDO las hortelanas de la tierra que ocupan y estercolan las cookies. Compañeras del alma, tan temprano.

Entonces ante ese malestar del usuario que siente que perdía privacidad en la web ha habido iniciativas privadas (a saber, Safari) y públicas (a saber, GDPR) para protegerlo. Vamos hacia un mundo en el que los datos con los que trabajemos serán datos facilitados por el usuario que hayamos obtenido unilateralmente.

También vamos a medir menos, y no obtendremos todas las piezas del puzzle de lo que sucede en la web directamente desde el comportamiento de los usuarios. Tendremos muchas piezas y tendremos que inferir el dibujo completo vía estadística o machine learning y yo no descarto usar el tarot. Cuando mi corazón analítico se oxida pensando en el futuro la idea de ser tarotista web le consuela ¿y qué es una tarotista web si no una gurú dentro de una gurú de internet?

Ahora comparto una reflexión (seria) en voz alta y se agradecen comentarios, ¿no os da la sensación de que si la tarta de la publicidad digital es la misma, en un escenario donde tecnológicamente no haya muchas cookies y menos cookies de terceros, ahora los trozos que se repartirán Google y Facebook serán aún MÁS GRANDES? ¿Esta movida no la habíamos empezado para limitar el poder de estos GIGANTES frente a los usuarios? Me parece que no hemos apuntado bien con la honda y nos hemos dado una pedrada en el pie.

Querría decir unos versos del poema América de Allen Ginsberg para expresar cómo se siente mi corazón analítico en estos momentos:

Three flags, de Jasper Jhons

“America after all it is you and I who are perfect no the next word.

Your machinery is too much for me.

You made me want to be a saint.

There must be some other way to settle this argument”.

Creo que si el legislador hubiera hablado con una persona experta en la materia y el espíritu de las cosas, las cookies podrían haber sido indultadas. Me refiero claramente al Dalai Lama, que dijo:

La tecnología no es el problema. Cuando cojo este tenedor, si hay amor en mi corazón, te puedo dar alimentos vitales con él. Pero si hay odio en mi corazón, intentaré matarte con él. Es la intención del usuario profesional digital la que establece la diferencia».

El mundo sin cookies los malos tendrán una herramienta menos para hacer el mal. Les han quitado los tenedores a los malvados, vale. Pero tendremos que ver si con esto mejoran sus intenciones.

Toda la revolución que Google plantea en sus herramientas para adaptarlas a un mundo sin apenas cookies nos está enviado a todos los profesionales a primero de Analítica Web. Algo que hace que tengamos el ego en versión de bolsillo y ciertos sentimientos encontrados. Pero como dijo La Irene del pasado: “Finalmente vivimos en lo más parecido a la era del cine mudo de internet. Llena de genios sin maestros y donde no se vislumbran límites.”

Analisto web haciendo uso de su dominio en Universal Analytics

Las nuevas soluciones tecnológicas puede que, inicialmente, hagan caer el nivel de nuestro arte tal y como lo conocemos. No sería sorprendete, sería lo habitual cuando esto sucede. Pero tenemos que adaptarnos tecnológicamente para seguir contando historias basadas en datos que emocionen y lleven a la acción. La otra opción es quedarnos triunfando en el pasado.

Analista web frente a su primera propiedad de G4

Agradecimientos a

Libros

Música

Poemas

Películas

  • El crepúsculo de los dioses. Billy Wilder
  • Psicosis. Alfred Hitchcock
  • American Psycho. Mary Harron
  • Regreso al futuro. Robert Zemeckis

Seminarios

  • Destellos y reversos en el mito del «American Dream». Lucía Lijtmaer

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Irene Santos Written by:

Analista feliz. En ocasiones veo datalayers en Rastreator.com. Creo contenido sin ninguna pretensión más allá que seguir aprendiendo. Tengo a Segovia en el corazón y a Madrid en la cabeza

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