Las plataformas de streaming por suscripción, los servicios OTT, han cambiado la forma en la que vemos películas y series. Nos permiten ver el contenido que queremos, cuando lo queramos, y en el dispositivo que queramos. Han dado lugar a nuevos términos para dar nombre a nuevas formas de consumo, como el binge watching o el atiborre de trilogías o temporadas completas. Pareciera imposible alcanzar un nivel de conveniencia mayor que el actual.
Esta disrupción que ha transformado la industria del entretenimiento ha tenido como punta de lanza a Netflix. Ha conseguido millones de suscriptores en todo el mundo, atendiendo simultáneamente a diversos segmentos de público, a escala global. Es notable además que ha pasado de mero distribuidor de contenidos, a productor de sus propias series y películas, en un movimiento de integración vertical ascendente muy significativo en el sector. Netflix apostó por el contenido original por varias razones, entre ellas:
- No depender exclusivamente de proveedores para el recurso crítico de su modelo de negocio, el contenido
- Diferenciarse de los competidores, ofreciendo un contenido exclusivo
- Aprovechar la ventaja estratégica del acceso a una gran cantidad de información sobre qué y como ven los usuarios el contenido, mucho mayor que la de medios tradicionales como la televisión lineal, para la toma de decisiones
La integración vertical realizada por Netflix tiene antecedentes, aunque ha solido ocurrir en dirección contraria. Los avances tecnológicos, y las estrategias de negocio de los grandes estudios de Hollywood, que han ido marcando el paso, han moldeado la conveniencia con la que accedemos a los contenidos. El excelente vídeo “The History of How We Watch Movies” del canal Be Kind Rewind en YouTube resume las distintas etapas así:
Sistema de estudios: Las películas solo se pueden ver en cines, y los ingresos dependen exclusivamente de la taquilla. Los grandes estudios ejercen un gran poder como proveedores, y llegan a adquirir el 17% de las salas de EEUU – justamente, las mas concurridas –. Los estudios imponen prácticas que van en detrimento de la conveniencia de los espectadores, como ventanas de exhibición exclusiva en los cines de su propiedad, o la exclusión de cintas de productores independientes. Realizan también la venta de películas por paquetes, es decir, venden un film muy esperado junto a otras cintas menos atractivas, en una única unidad de venta – práctica que se repetirá a posteriori en la distribución internacional y en la venta de derechos televisivos –.
Era de la televisión: En 1948, el Tribunal Supremo de EEUU prohíbe la integración vertical descendente de los grandes estudios como práctica monopolística. Una vez comprado un aparato, la audiencia puede acceder a contenido gratis sin salir de casa. Los grandes estudios producen un menor número de filmes al año, y aprenden que deben tener un aliciente extra para justificar el coste extra en tiempo y dinero de desplazarse a la sala. También aprenden a producir contenido para televisión que no vaya en detrimento de su producción cinematográfica. La televisión da la oportunidad de revivir y remonetizar películas que no se habían visto en muchos años, lo que va en beneficio de la cultura cinematográfica general.
Aparición del vídeo (y la televisión de pago): Aumenta gradualmente la conveniencia de los espectadores para acceder al contenido que les interesa o quieren revisitar. Se introduce la idea de pagar para ver contenido en casa. Estudios como Disney lanzan los VHS de sus clásicos de forma estratégica para generar deseo en el consumidor. Aparece el negocio de los videoclubs, siendo Blockbuster la marca más conocida. Nace Netflix en el negocio del alquiler de contenido en soportes físicos, queriendo diferenciarse de Blockbuster por dar un mayor nivel de conveniencia a sus usuarios – plazos de devolución más largos, etc. -. En 2007, a raíz de una buena comprensión de su propuesta de valor, Netflix da el salto al streaming, y en 2013 crea su primera serie original, “House of Cards”.
Desde entonces, Netflix ha ido aumentando su catálogo de contenido exclusivo, desde y para diversos mercados nacionales, dirigidos a públicos mayoritarios y nichos de interés, sacando provecho de la escalabilidad global. Otras empresas que se han introducido en la OTT como Amazon y Apple, así como Movistar y demás telecos, han recorrido el mismo camino de integración ascendente.
Lo que volveremos a comprobar en el corto plazo es la integración vertical descendente por parte de grandes estudios hollywoodienses. Disney desembarcará próximamente en Europa con la OTT Disney+, y Warner dará lugar a HBO Max, el cual incluirá su catálogo además del original de la cadena de pago HBO – que ya funciona como OTT en Europa -. Así, podrán sacar provecho a escala global de su amplio catálogo histórico, repleto de favoritos de la audiencia, y expandir las potentes marcas y franquicias cinematográficas que poseen. Y podrán hacerlo prescindiendo de intermediarios como Netflix, y accediendo al mismo nivel de información sobre el usuario final. Esto viene a validar la anticipación de Netflix al apostar por el contenido propio, pues todas han venido a convertirse en competidoras directas.
La proliferación de plataformas con contenido exclusivo, a las que hay que sumar la existencia de OTTs de nicho como Filmin, crea sin embargo un desafío a la conveniencia del espectador. En primer lugar, los usuarios tienen un límite económico para destinar a la suscripción de plataformas, por tanto, pueden dejan de tener acceso a contenidos concretos que les interesan, y esto genera frustración. Es posible que opten por darse de alta y baja periódicamente en distintas OTT, pero supone un esfuerzo personal. Por otro lado, entre los distintos servicios, existe mas contenido original que nunca, y es complicado mantenerse al día de toda la oferta existente, lo que da pie a la insatisfacción por exceso de oferta.
Es previsible que esta tensión en la conveniencia de la audiencia dé lugar a novedades en el sector. Si queda instalada la sensación de exceso de oferta compartamentalizada, las opciones que agrupan distintas OTT por paquetes podrían profundizarse. Pero también cabe la posibilidad de que, algunas operadoras, incapaces de escalar globalmente y obtener un margen, se fusionen. Un menor número de OTTs facilitaría la conveniencia del usuario, aunque, paradójicamente y al mismo tiempo, un menor número de agentes que produzcan contenido original incrementaría las barreras de acceso de los creadores para llegar con sus ideas a la audiencia.
Imagen principal: Atrapados en el espacio (1969), película referenciada en Roma (2018)
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