Si le explicamos a un lego que la curación de contenidos consiste en identificar, recopilar, organizar y compartir contenidos existentes de terceros, contenidos que son relevantes en un área de interés o para una audiencia determinada, es probable que el lego piense que estamos queriendo colarle un eufemismo. ¿Eso no es aprovecharse del trabajo ajeno? ¿Robar? ¿Qué lo diferencia del copia-pega? ¿No desdibuja la marca propia? Reticencias no muy distintas pueden existir en el mundo profesional.
¿No es preferible crear contenidos originales propios? En los contenidos de nuestra propiedad podemos insertar donde queramos nuestro logo, emplear la voz con la queremos que nos identifiquen, hablar de lo que le interesa a nuestro público objetivo, y usar los CTA que decidamos al compartirlo. El contenido original de valor que atrae a la audiencia nos sirve para conseguir visitas a la web y generar leads. Además, nos ayuda en el posicionamiento SEO, pues Google premia el contenido original relevante en sus ránkings orgánicos. El contenido propio puede incluso llegar a convertirnos en líderes de opinión o influencers del área de interés en el que queremos posicionarnos. No es fácil conseguirlo, pero producir contenido original es el primer paso.
Sin embargo, un flujo constante de contenidos, para mantener una determinada presencia en la mente del público objetivo requiere de esfuerzo, tiempo y dinero. A los gestores de contenidos nos puede resultar difícil encontrar la inspiración o el tiempo necesario para producir contenido original de calidad cada día, máxime contenido que pueda generar engagement en nuestra audiencia objetivo, y mantener actualizado nuestro blog y cada uno de nuestros canales de social media. Por tanto, es habitual que las estrategias de contenidos se apoyen en un mix de creación de contenidos y curación de contenidos. Según una encuesta llevada a cabo por la plataforma de marketing de contenidos Curata entre profesionales del gremio, tan solo el 5% no comparte nunca contenidos de terceros, mientras que cerca de un tercio comparte cada día posts de blogs interesantes, artículos de publicaciones sectoriales, u otros recursos.
No obstante, la curación de contenidos no es tan solo un atajo para lograr mantener visibilidad y relevancia. No es tan solo un ahorro de tiempo y dinero para alimentar nuestro blog y social media. Es un proceso que genera un valor propio. Lo quiero ilustrar con un ejemplo mundano. Trasladémonos a un tiempo analógico pasado y pensemos en las cintas de cassette. Si no sois nativos digitales, recordaréis que solía ser común pasarse copias de cintas de cassette entre amigos. A veces, la copia sería eso, una copia directa en una cinta virgen de un LP o álbum en concreto, de una banda o artista por el que se compartía el gusto.
Pero en ocasiones, cuando se quería hacer un regalo, o se buscaba impresionar, el copista se tomaba un trabajo más arduo y se proponía hacer un recopilatorio de temazos. Se proponía hacer una selección de canciones de entre varios discos que disponía, pensando en los gustos del receptor, e incluso se trabajaba una carátula con dedicatoria personal. Para el receptor del cassette, este tenía automáticamente un valor emocional superior a una mera copia, por el trabajo realizado y por estar hecho, mientras se pensaba en él, por una persona a la que le importas. Cada vez que se pusiera a escuchar la cinta, el receptor se acordaría del autor de la copia, pensando en él como alguien tan guay como los cantantes y grupos seleccionados.
De manera similar, al hacer curación de contenidos, estamos haciendo una labor de buscar, seleccionar, filtrar y compartir piezas. Piezas que pensamos que pueden interesar a nuestra audiencia. En tiempos de infoxicación, a través de la curación cuidadosa de contenidos de valor relevantes, podemos dar el servicio de separar el grano de la paja, y convertirnos en un medio de información indispensable para nuestra audiencia. Si acertamos en la selección, nos verán como una firma experta y que se mantiene a la última en el sector o el ámbito de interés. Si elegimos bien las fuentes – y las referenciamos como es debido – nos relacionarán con sus valores, por asociación. Y no es solo cuestión de valores o de cómo nos vean, la curación de contenidos puede servir para construir networking en nuestro sector. Compartir el contenido de un influencer o de alguien importante de nuestro sector puede servirnos para romper el hielo con esa persona, pues a todos nos gusta que nuestro contenido se difunda obteniendo el aval de otros agentes relevantes.
Al curar contenidos, la contribución propia de valor puede darse de distintas maneras y en distintos grados. Si se emplea una única fuente y nos limitamos a duplicar su contenido, entonces sí, se copia y ni siquiera se puede hablar realmente de curación. Si a partir de una única pieza, hacemos una buena labor de síntesis, y proveemos el enlace a la fuente original (para el lector que quiere seguir indagando), entonces estamos empezando a ofrecer valor a la audiencia. A partir de una gran pieza podemos extraer y construir piezas más pequeñas: de una larga entrevista se puede destacar una cita, y de una gran maraña de datos numéricos, podemos producir una infografía con un dato de gran relevancia que encuentre el curator. Si encontramos varias piezas relevantes de varias fuentes y las combinamos y estructuramos – en una lista, en un paper digital, etc. –, la contribución de valor va en aumento.
La identificación de una tendencia superior entre las distintas piezas o cavilaciones más pequeñas y ordinarias, y explicitar esta tendencia, es un trabajo propio de elevación de los contenidos. Si a partir de los contenidos existentes, creamos un nuevo punto de vista, hay un trabajo de yuxtaposición. Mientras más input propio añadimos a los contenidos ajenos, más nos acercamos al contenido original, al contenido que nos da una voz propia, y cerramos el círculo.
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