Lo único peor que nunca tener opción, es tener que elegir siempre.
Como consumidores, solemos pensar que tener mucho dónde elegir es sinónimo de libertad. Un amplísimo catálogo aumenta las expectativas de encontrar lo que más se puede ajustar a nuestras necesidades — en precio, gusto, especificidades —. Pero, paradójicamente, tener que decidir continuamente, nos puede llevar al estrés y a la infelicidad. Al fin y al cabo, con tantas opciones, sentimos que no nos podemos perdonar a nosotros mismos elegir algo ligeramente decepcionante. ¿Reducir el número de alternativas, por tanto, puede llevar a una mejor experiencia de usuario y a una mayor satisfacción?
En temas como seguros, planes de pensiones, o la contratación de servicios de energía o paquetes de telefonía, no obtenemos satisfacción al explorar los muchos tipos de planes de los distintas proveedores y intermediarios. Consideramos muy importante elegir y contratar un servicio, pero gestionar toda la información disponible y lidiar con los comerciales nos genera mucho estrés. La aparente proliferación de ofertas puede hacernos sentir que si pagamos demasiado, es por nuestra propia culpa: que hay un contrato mejor a la vuelta de la esquina y lo hemos dejado escapar, porque no hemos dedicado tiempo suficiente a investigar. Sin embargo, una vez ya tenemos un plan contratado, muchos preferimos seguir procrastinando, antes que comenzar la búsqueda de una tarifa mejor y exponernos a sentimientos negativos.
También es verdad que, para esta clase de servicios, la información que se nos presenta puede ser pretendidamente engorrosa. En primer lugar, precisamente, porque nos hacer desistir indefinidamente de intentar encontrar algo mejor. En segundo lugar, para que los comercializadores puedan destacar los mejores atributos de su óptima oferta, aunque sea muy difícil de localizar aún si nos animamos a intentarlo.
Pero tampoco en algunos asuntos mucho más amenos obtenemos mayor satisfacción de un catálogo mas amplio. En temas como viajes, indagar sobre distintas alternativas nos puede resultar placentero, incluso podemos disfrutar más el proceso de planificación que la propia ruta, pues nos anticipamos a los buenos momentos e imaginamos lo que tendremos oportunidad de vivir. Sin embargo, en los restaurantes ¿no preferimos que el menu del día no tenga más de tres opciones por plato? En los días de verano, ¿no hemos llegado a pasarlo mal para elegir de entre los mil sabores de las heladerías artesanales? Y en las tardes lluviosas de domingo, cuando nos hemos propuesto ver algo en Filmin o Netflix, tardamos más tiempo en elegir una peli que lo que dura de metraje, y cuando la ponemos, no la llegamos a disfrutar del todo porque una vocecilla interior nos dice: “ummm, igual era mejor la otra”.
Cuando hay muchas opciones que considerar, sentimos que debe haber, por fuerza, una opción ideal para nosotros y ese momento en concreto. Puede haber punto de inflexión en el que la multiplicación de opciones deja de tener una connotación positiva. Es por lo que en economía se denomina “coste de oportunidad“. Cualquier decisión implica una renuncia que forma parte de la ecuación, y estamos hablando de decisiones de inversión de dinero y tiempo, así como de aspectos intangibles relacionados con el ego. A mayor número de opciones, más difícil nos resulta ponderar el coste de oportunidad de nuestra decisión.
Esta paradoja de desmotivación la popularizó el libro The Paradox of Choice del psicólogo estadounidense Barry Schwartz. El libro se basaba en parte en un experimento con mermeladas caras. En ella, los investigadores pusieron dos expositores de mermelada a disposición de los clientes para que los pudiesen probar, y a la vez se les proporcionaba un cupón de descuento de un dólar si querían comprar un tarro. En uno de los expositores, incluyeron seis tipos de mermelada, y en la otra 24: el 30% de personas expuestas a la primera exposición adquirieron un tarro, mientras que en el segundo caso, en la exposición más amplia, tan solo el 3% de los clientes se llevó algo, aunque atrajo más visitas.
Otros experimentos posteriores pusieron este experimento en duda, o identificaron atenuantes: si somos expertos en un dominio, preferimos tener dónde elegir, o si se clasifican las opciones por categorías, el estrés se reduce o queda eliminado.
Lo prudente como empresa es, por tanto, estudiar las características del mercado y de nuestro público objetivo, y concluir, atendiendo a ello, si un catálogo de menor dimensión puede convertirse en una ventaja competitiva y aumentar nuestras ventas. Otra alternativa más interesante es la categorización correcta de nuestros productos y servicios, y saber destacar las opciones más relevantes para cada usuario. La evolución de los motores de recomendación en base al comportamiento de cada usuario en Amazon o Netflix, la categorización de películas en Filmin, o el remarketing bien hecho, son buenos referentes en los que fijarse.
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