La rentabilidad (pública) de centrarse en el usuario

El diseño de contenidos web que no se hace pensando en el usuario final está destinado a la «engorrosidad» y, a la postre, a la inutilidad. Esto puede resultar especialmente habitual, al igual que lamentable, cuando acudimos a webs de administraciones públicas o servicios de gobierno electrónico. Solemos encontrar contenidos estructurados de forma que, están más preocupados por atender de manera escrupulosa su sistema normativo y sus lógicas legales y burocráticas internas, que por satisfacer a los distintos tipos de ciudadanos que lo necesitan. Los usuarios finales, quienes dan todo sentido al servicio, se convierten en meros convidados de piedra. Y nadie como la Administración Pública, que tenga los recursos y la información necesaria, para configurar servicios digitales que se adapten a cada persona que acuda a ellos.

 

Cuando al cliente le faltan indicaciones, habilidades, o (auto-)confianza en sus relaciones con un proveedor de servicios privado, pueden decidir abandonar una transacción, dejando al proveedor con una oportunidad de negocio perdida. Como apunta Sergio Jimenez en el recomendable blog de Publilitica, «si en un sitio web un usuario no encuentra una pista de conseguir lo que espera (o lo que necesita), nos abandonará».

 

Pero la ciudadanía tiene una relación distinta con sus proveedores de servicios públicos. Cuando perciben que los servicios de e-administración son inaccesibles, confusos, inaceptables, o inservibles, no pueden decidir dejar una web gubernamental y elegir otra web o servicio alternativo. Lo que la Administración pierde, en este caso, es confianza y legitimidad por parte de la ciudadanía. Y al mismo tiempo, la ciudadanía pierde capacidad de ejercitar sus derechos, o cumplir con sus obligaciones. La pérdida de eficacia y eficiencia resultante apremia a las agencias gubernamentales y otros proveedores de servicios públicos a realizar el máximo esfuerzo para asegurar que su contenido sea accesible y comprensible por todos.

 

A pesar de que vivimos en la era de la transformación digital, en el que los usuarios accedemos a cada vez más servicios y productos distintos a través de recursos online, la e-administración no termina de despegar. Según se refleja en los datos del INE de 2017, la mayoría de ciudadanos acceden a servicios de gobierno electrónico únicamente para interacciones de bajo nivel —para obtener información sobre trámites o descargarse formularios—. Además, una cifra considerable de usuarios de Internet delega el envío telemático de formularios cumplimentados en asesores, gestores o familiares .

 

Lucy y Andy, dos buenos servidores públicos
Lucy y Andy, dos buenos servidores públicos

 

¿Qué hace falta para proporcionar información y servicios públicos comprensibles y verdaderamente accesibles para toda la ciudadanía? Lo primero, desde luego, es que el diseño no se haga enfocándose en el interior de la organización, sino en la experiencia del usuario.

 

Una vez interiorizado esto, a la hora de diseñar los contenidos web de una administración pública, tampoco podemos caer en pensar en un único buyer persona, el usuario medio tipo de todos los servicios… por mucho que los servicios públicos sean «para todo el mundo». Al contrario, la administración pública debería ser ejemplar en la no generalización y la personalización. La administración es un agente presente a lo largo de todos los hitos de nuestra vida (nacimiento y defunción, escolarización y jubilación, contratación y paro…), y presta servicios para necesidades específicas de grupos identificables (pago de impuestos, documentos oficiales y registros, permisos y licencias, asuntos de sanidad o vivienda, educación, y mucho más). Todos estos puntos de contacto son fuente de información para crear múltiples buyer persona que se acerquen a la individualización.

 

Grupos específicos de la sociedad, como los mayores, las personas con enfermedades crónicas o con movilidad reducida, los desempleados, o las personas con bajos ingresos, suelen relacionarse con mayor frecuencia con servicios, agencias y sistemas gubernamentales. No solo la diversidad funcional crea barreras de entrada a distintos servicios, sino que los déficit de alfabetización digital, y la diversidad formativa de la ciudadanía, son fuente de inaccesibilidad, pues se necesitan habilidades añadidas, y experiencia previa con los sistemas públicos, para traducir la información a la situación personal de cada cual.

 

El contenido web debe ser legible y fácil de entender para todo este rango de usuarios potenciales, pudiéndose acompañar de versiones de lectura fácil o chatbots de ayuda. En caso contrario, el contenido web no cumple los estándares de accesibilidad deseables. El lado positivo de transitar hacia el autoservicio digital público es que se fomenta la autonomía de los ciudadanos. El ideal es que vean una mejora, posiblemente con sistemas y aplicaciones más cómodas, y más accesibles que las ventanillas o los formularios de papel tradicionales. En el lado negativo, la excesiva complacencia del gobierno con los sistemas de autoservicio implantados, y la excesiva confianza en que todos los ciudadanos tengan la capacidad de utilizarlos en todo su potencial, puede llevar a nuevas formas, o formas reforzadas de exclusión.

 

Lo público es así un sector paradójico en el que confluyen, recursos e información disponible, y un gran potencial de mejora e innovación que puede redundar en beneficio para la sociedad en su conjunto. El esfuerzo por construir una e-administración más accesible, sencilla y eficiente para cada usuario, cuyo empleo incluso pudiéramos llegar a disfrutar, nos puede llevar un mayor orgullo de lo público, de lo de todos, y por tanto, a una mayor eficacia en la consecución de los objetivos comunes y a una mayor rentabilidad de los servicios públicos.

 

 

 

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