Buyer Persona. Camino a la Transición

Buyer Persona, Customer Experience, Customer Journey Map, Arquetipos, son un unas cuantas palabras que he escuchado mucho (y leído algo) últimamente. Como no soy una experta en la materia, pero tengo una opinión y quiero compartirla, voy a exponerla desde el punto de vista de una cuñada. No puede haber una opinión de cuñada exenta de política, anacronismos e imaginación.

Un poquito de contexto

El aldeano global era un mandao

En el Neolítico de la era de la comunicación, vivimos en una aldea global. McLuhan, autor de este concepto de aldea global, identificó que con la llegada de los “nuevos” medios de comunicación audiovisuales (que en aquel entonces eran la televisión, la radio y la prensa) el mundo se estrechaba y globalizaba. El individuo pasó de percibir el mundo como algo lejano y ajeno, a sentirlo como cercano y familiar. En los años 70 vivíamos en una pequeña aldea global y la sociedad retomó comportamientos tribales.


Podemos pensar que en esta época tribal todo era primitivo: los medios de comunicación, los mensajes y la audiencia. El poder en una tribu se ejerce con facilidad porque los que tienen que obedecer son fácilmente sometidos. Un canal único de televisión donde emplazar el anuncio de un producto. Un espectador que es impactado y fácilmente persuadido para adquirir dicho producto. Comunicación unidireccional y poca capacidad de elección de la audiencia fueron parte de un pasado (mejor)  más sencillo para persuadir a las masas.

Esto comienza a complicarse con la llegada de los medios de comunicación privados (en el caso de Europa) y con la televisión por satélite. La audiencia empezaba a tener pequeñas cotas de poder. Pero la revolución y verdadero cambio del orden de las cosas sucedió con la llegada de Internet o mejor dicho INTEEEEERNEEEET.

El nativo digital es el que manda

Los primeros nativos digitales que nos criamos con la televisión, como agente socializador y corazón de los hogares, vivimos la llegada de internet como se vivió la Transición en España. Vivimos la ilusión de lo que se prometía que iba a ser un futuro lleno de felicidad. Nos creímos las promesas de que con internet llegaría la libertad, igualdad y fraternidad. Hemos sido piratas y hemos conocido un internet sin anuncios.

El lugar de esta generación hay que buscarlo en el fenómeno de Muchachada Nui, que lo petaron gracias a (y solo en) YouTube, pero son producidos por la televisión. Porque con la llegada de internet, se fragmenta la audiencia. La comunicación pasa de ser unidireccional a ser bidireccional (o multidireccional) y el usuario puede hacer verdaderamente lo que quiera cuando quiera (mientras tenga datos). El usuario de ahora es como un gato y la forma de persuadirlo es más complicada y costosa que antes.

Lo único permanente en el mundo es el cambio, dicho de otro modo:

“What we are selling is changing; who we are selling to is changing (some are people we’ve never sold to before); and how these customers want to be engaged, marketed, and sold to is changing, too.” Michael Gottlieb

El mundo cambia, pero como decían en Old Boy “Ríe, y el Mundo reirá contigo. Llora, y llorarás solo”. Las empresas viven una crisis de legitimidad con la llegada de internet. Internet no es un nuevo canal, es una nueva dimensión.

Por un lado, los usuarios disfrutan de vivir en la anarquía de hacer lo que quieren, cuando quieren y porque quieren. Por otro lado, todavía hay empresas que creen que pueden hacer todo por los clientes pero sin los clientes. Una de las formas de poner esto en orden es centrarnos en el cliente para tener cierta legitimidad y conseguir ser comprados. Porque ahora importa más el porque nos compran que el porque vendemos.

Las marcas son Monarcas, pero los clientes Principitos

Una estrategia centrada en el usuario la entendería hasta un niño de 5 años si se la contamos como es debido, con un buen cuento:

“El rey estaba instalado, vestido de púrpura y armiño, sobre un trono muy simple y sin embargo majestuoso.

– Ah! He aquí un súbdito, – exclamó el rey cuando divisó al principito.

Y el principito se preguntó: «Cómo puede reconocerme si nunca me ha visto antes !»

No sabía que, para los reyes, el mundo está muy simplificado. Todos los hombres son súbditos.

– Acércate para que te vea mejor – le dijo el rey, que estaba muy orgulloso de ser rey para alguien.

El principito buscó con los ojos dónde sentarse, pero el planeta estaba todo cubierto por el magnífico manto de armiño. Permaneció entonces de pie, y como estaba cansado bostezó.

– Es contrario a la etiqueta bostezar en presencia de un rey – le dijo el monarca. Te lo prohíbo.

– No puedo evitarlo – respondió el principito muy confundido. – Hice un largo viaje y no he dormido…

– Entonces – le dijo el rey – te ordeno bostezar. No he visto a nadie bostezar desde hace años. Los bostezos son para mí una rareza. Vamos! bosteza de nuevo. Es una orden.

– Me siento intimidado… ya no puedo… – dijo el principito todo colorado.

– Hum! Hum! – respondió el rey. – Entonces te… te ordeno bostezar unas veces y otras veces…

Balbuceaba un poco y parecía incómodo.

Porque el rey cuidaba especialmente que su autoridad fuera respetada. No toleraba la desobediencia. Era un monarca absoluto. Pero, como era muy bueno, impartía órdenes razonables”.

Las empresas son como el monarca que de “El Principito”, necesitan sentir que mandan, pero solo pueden ordenar aquello que se les vaya a obedecer. Poco a poco las empresas están llegando a la misma conclusión que el monarca del cuento “Debe exigirse de cada uno lo que cada uno puede dar. La autoridad se fundamenta en primer lugar en la razón. Si ordenas a tu pueblo que se tire al mar, hará la revolución. Yo tengo el derecho de exigir obediencia porque mis órdenes son razonables”

Buyer Persona

Necesitamos persuadir a nuestros clientes. Ahora que entendemos el contexto en el que nos movemos, podemos entender que la mejor forma de persuadirles es conocerles. Debemos llevar la voz del cliente a la mesa de decisiones, junto con la de las personas poderosas de la empresa. Entender cómo los clientes eligen la solución que nosotros ofrecemos y viaje que hacen desde que nace su necesidad hasta la compra nos ayudará a tomar decisiones que tengan un impacto real. Cuando hablamos de Buyer Persona, nos referimos a una metodología que nos servirá para saber cómo son nuestros clientes y cómo deciden comprarnos.

Alan Cooper definió en «The Inmates Are Running the Asylum» (2004) el terminó persona de la siguiente manera:

«Personas are not real people, but they represent them throughout the design process. They are hypothetical archetypes of actual user. Although they are imaginary, they are defined with significant rigor and precision. Actually, we do not so much make-up our personas as discover them as a byproduct of the investigation process. We do, however, make up their names and personal details.»

El objetivo de definir los Buyer Persona de una empresa es entender cómo los clientes toman su decisión de compra para poder actuar en este escenario. Pensar en los clientes únicamente en términos demográficos, es pensar que seguimos en la aldea global. Si bien sigue teniendo peso las variables demográficas a la hora de entender a nuestros clientes, necesitamos combinarlas con factores psicológicos.

Por el momento creo que una forma de crear los Buyer Persona que me parece razonable es la que plantea de Adele Revella, especialmente lo que denomina Buyer Insights. Ella señala 5 claves a descubrir para encontrar los ansiados buyer insights:

  • Cuáles de los clientes son receptivos y cuáles ignoran nuestros mensajes (digas lo que digas).
  • Qué aspectos de nuestra solución son relevantes para los clientes y cuáles irrelevantes.
  • Qué impide a los clientes considerar nuestro servicio o producto.
  • En qué fuentes confían los clientes cuando evalúan sus opciones.
  • Qué personas están implicadas en la decisión de compra y cuánta es su influencia.

Estos Buyer Insights combinados con el perfil demográfico nos proporcionará una guía sobre como opera la decisión de compra de los clientes. En su libro Adele contempla únicamente dos tipos de productos en función de la consideración que requiere su compra: alta consideración de compra y baja consideración.

«A person´s thoughts about an impulsive or low-consideration buying decision usually reside in the realm of the unconscious. Conversely, hight-consideration buying decisions involve, by definition, considerable conscious thought that can be expressed, evaluate, and analyzed». Adele Revella, Buyer Persona (2015).

Por otro lado Cooper señala que habría principalmente dos tipos de categorías de clientes en función de sus expectativas: antes de comprar y después de comprar.

Existen diferentes formas de extraer la información de los clientes para crear los Buyer Persona: entrevistas en profundidad, encuestas, focus group y big data. Cada una de las formas presenta diferentes ventajas y desventajas, en función del punto de madurez del proyecto que queramos llevar a cabo podemos decantarnos por una u otra.

Por el momento creo que lo ideal es empezar con 1) entrevistas en profundidad, para darle la oportunidad a la vida (y a los clientes) de sorprendernos. Una vez que hemos extraído un número interesante de testimonios podemos idear de qué forma actuar al respecto. En una segunda fase sería interesante hacer una 2) encuesta para validar la investigación anterior que fue eminentemente cualitativa. Cuando vemos el peso real de los aspectos a mejorar debemos idear diferentes formas de actuar. Se puede plantear un 3) focus group para evaluar la aceptación de las nuevas acciones o un test (si tienes la suerte de ser un producto digital).

Hable con ellos

Si pensamos que vamos a hacer las entrevistas para poder encontrar los Buyer Insights nos surgirán algunas dudas sobre cómo hacer las entrevistas y a quién entrevistar. Podemos utilizar nuestra base de datos para encontrar a los clientes que queramos entrevistar o podemos recurrir a un externo, que siempre presentará la ventaja de llegar a entrevistar a aquellos que no nos eligieron. La mejor forma de reclutarlos es ser honestos con la finalidad de la llamada, explicarles que queremos conocer su experiencia y para qué queremos conocerla. Puede que nos sorprendan y tengan tantas ganas de hablar con nosotros como nosotros de escucharles.

Por otro lado, a estas alturas de la vida llega el momento de decidir a quién vamos a dirigirnos. Si agrupamos a los clientes de mayor a menor cercanía a nosotros podemos pensar que tenemos:

  1. Los que nos consideraron y compraron (ojalá hubiera más como ellos 🙂 )
  2. Los que nos consideraron pero eligieron a nuestro competidor.
  3. Los que nos consideraron pero finalmente no hicieron compra alguna.
  4. Los que nunca nos consideraron.

Cada vez que conseguimos que un cliente nos ofrezca su testimonio debemos poner en práctica la escucha activa. Dejar al cliente ser el protagonista de la conversación. Lo ideal es poder grabar la conversación (siempre con el consentimiento), para sentirnos libres de anotar simplemente lo que nos ayude a seguir con la entrevista.

Debemos tener siempre en mente los punto clave de su experiencia que queremos conocer: cómo identificó la necesidad de adquirir el producto, a qué fuentes recurrió entonces, qué proveedores barajó y porqué, qué aspecto/atributo le importaba a la hora de comparar ofertas…

La historia del cliente está exenta de pasos de embudo, keywords, es única, humana y natural. Pero como todas las historias que escuchamos, debemos ser capaces de separar la ficción de la realidad. No debemos creernos todo lo que nos dice el cliente, debemos tirar del hilo hasta que lo que nos diga además de ser verdad  nos parezca verdadero. «The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say». David Ogilvy

Construir los Buyer Persona

Con 8 ó 10 entrevistas a clientes bastaría para crear los tipos de clientes. Si algún atributo o descubrimiento que extrajimos de las entrevistas nos pareciera sospechoso de ser anecdótico siempre podemos hacer una encuesta orientada a evaluar la presencia estadística de dicho descubrimiento en una muestra mayor de clientes.

Step 1: Transcripción de las entrevistas

Pasamos los audios de las grabaciones de las entrevistas a texto. Entonces de una forma objetiva delante del texto identificamos las frases de los clientes que son más representativas de los puntos que queremos conocer sobre cómo deciden los usuarios contratar. Los puntos a señalar son:

  1. Priority Initiative (estadio más inicial de la decisión de contratación, cuando el cliente identifica su necesidad y decide empezar a actuar al respecto)
  2. Perceived Barriers (como eliminan algunas de las opciones que barajaron inicialmente) 
  3. Decision Criteria (características específicas que evalúan. qué y cómo deciden contratar)
  4. Buyer’s Journey (personas implicadas en la decisión de contratación)
  5. Success Factor (el porqué contratan o no contratan)

Step 2: Crear historias en base a los Buyer’s Insights

Creamos una tabla con cuatro columnas: 

  1. Primera columna: dejamos los testimonios, con la cita subrayada y el tipo de Buyer Insight al que pertenece.
  2. Segunda columna: el cliente al que pertenece el testimonio.
  3. Tercera columna: resumen de las claves del descubrimiento del testimonio.
  4. Cuarta columna: segmento al que pertenecería el cliente.

Elegimos las citas más representativas y valiosas de cada testimonio. 

Las categorizamos en función del aspecto de la decisión de contratación a la que pertenecen: PI, PB, DC, BJ, SF

Tratamos de darle un titular al insight que represente lo más valioso de la cita.

Tratamos de dejar un tipo de insight único por cliente. Una vez que ya no repetimos el mismo insight en un mismo cliente, analizamos si se pueden agrupar algunos titulares en un titular más amplio. 

Step 3: Segmentamos los clientes basándonos en Insights, no en perfiles

No podemos saber cuántos tipos de clientes tenemos hasta que no hacemos las entrevistas.

“Thus, the fundamental question isn’t how many buyer personas are required, but rather how many ways do you need to market your solution so that you can persuade buyers that your approach is ideally suited to their needs. We can achieve this goal only if the way we define our buyer personas makes it easy to know when a different version of our story will result in more business for the company”. 

En lugar de agruparlos por quienes son (características demográficas), los agrupamos basándonos en los tipos de insights que nos han dado y que revelan las diferentes expectativas que tienen en la contratación del producto que ofrecemos.

Para verificar los segmentos que extraemos a partir de las entrevistas podemos hacer una encuesta para dimensionar el peso y presencia de cada segmento de manera estadística. 

Step 4: Analizamos los insights para decidir cuántos tipos de Buyer Persona necesitamos

Si varios clientes aportan en su testimonio un Insight similar, podemos pensar que esos clientes pertenecen a un mismo buyer persona, puesto que lo que guía sus decisiones es similar. Sin embargo, si los clientes entrevistados demuestran con sus testimonios que sus expectativas son diferentes de las de otros, entonces podemos pensar que pertenecen a diferentes tipos de buyer persona. Por ejemplo, en nuestra tabla de Buyer Insight vemos que hay diferentes tipos de Success Factors y que de alguna forma son excluyentes.

Cuando hemos identificado a partir de los insights cuántos Buyer Persona tenemos podemos crear una tabla única, que represente los diferentes insights de cada tipo. 

Step 5: Presentamos a nuestros Buyer Persona

Una vez que hemos pasado los testimonios de los clientes a nuestra tabla e identificado cuántos buyer persona necesitamos tenemos que asegurarnos de compartir los Buying Insights en un formato que entienda nuestra empresa y que permita alinear estrategias con lo que hemos aprendido.

Si hicimos un estudio cuantitativo para testar los descubrimientos de las entrevistas podemos presentar los insights en función del peso de cada key Buying Insights. Podemos adaptar las citas de los clientes para que sean fácilmente entendibles y que no queden fuera de contexto.

Step 6: Creamos el perfil del cliente

Crear un perfil de cliente nos sirve para poder comunicar los insights mediante un ejemplo humanizado.

Caso práctico: Pepi, Luci y Bom

Supongamos que la empresa de bragas Ponte. Una empresa que comercializa ropa interior para mujer que absorbe el pipi y las flatulencias. Esta empresa nos encarga que descubramos sus Buyer Persona. Supongamos que hemos hecho las entrevista y descubrimos, a partir de los Buyer Insights, que tenemos un Buyer Persona: Bom.

Bom identifica que necesitaría nuestro producto, porque tiene una relación de dominación con Luci. Bom se da cuenta de que no siempre puede orinar encima de Luci. Nuestro mensaje le llega a través de la televisión. Considera la compra, pero finalmente no la hace porque percibe que no puede ser verdad la promesa que hacemos de que absorberá el pipi. Si queremos que Bom nos compre, tenemos que comunicar mejor cómo nuestro producto funciona, para que realmente lo perciba como fiable. Ella declara que si de verdad funcionara como dice el anuncio, las compraría

Fuentes:

Waiting for Your Cat to Bark: Persuading Customers When They Ignore Marketing

Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business

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Irene Santos Written by:

Analista feliz. En ocasiones veo datalayers en Rastreator.com. Creo contenido sin ninguna pretensión más allá que seguir aprendiendo. Tengo a Segovia en el corazón y a Madrid en la cabeza

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