El desafío de vender en Amazon

Los momentos de crisis son ventanas de oportunidad. Es el mantra que le ha tocado oir a nuestra generación. No obstante, en estos tiempos de confinamiento, en el que el business as usual se ha suspendido, es cierto que muchos aprovechan para retomar proyectos que hasta el momento eran conversaciones de máquina de café. En concreto, sé de pymes y pequeñas marcas que se han puesto manos a la obra para vender en el Marketplace por excelencia a este lado del hemisferio: Amazon.

 

¿Por qué no tratar de acceder a los millones de clientes potenciales a nivel europeo, que ya confían en este marketplace hasta el punto de fidelizarse en el programa Prime? ¿Por qué no hacer uso de su perfeccionado servicio logístico o de sus modos de pago seguros y confiables? Abrir una cuenta de seller, pagar la cuota mensual de suscripción que corresponda, y subir tus productos parece un proceso más sencillo e inmediato que idear tu propio ecommerce y atraer tráfico desde cero.

 

Hay muchas buenas razones, pero para embarcarse en la aventura de Amazon, conviene tener primero una composición de lugar de lo competitivo de este entorno, así como un primer esbozo de los puntos que es imprescindible cuidar en el proceso. Debemos empezar por tener muy claro que:

 

Este es el mundo de Amazon

 

Como sabréis quienes accedéis a este blog, la startup creada por Jeff Bezos comenzó a operar como tienda online de libros en 1995. Se trataba de un minorista que vendía al consumidor. En el año 2000 abre la plataforma a que terceros comercien con sus libros, convirtiéndose en un marketplace híbrido en el que conviven los productos que vende directamente Amazon con los que venden terceros a través de la plataforma.

 

A algunos les chocaría que Amazon abriese voluntariamente su tienda a la competencia. En cambio, para la empresa de Bezos, es una forma de ampliar la variedad de productos que ofrece al cliente sin tener que negociar con proveedores y asumir riesgos de inventario. Además de poder ofrecer al consumidor un surtido mucho más diverso, la competencia entre distintos agentes provoca menores precios y mejoras en la atención al usuario, y todo ello redunda en algo indispensable para el modelo de negocio de la compañía de Bezos: garantizar una buena experiencia de usuario para atraer la mayor cantidad de compradores.

 

Adicionalmente, Amazon puede monetizar las herramientas comerciales y las capacidades de logística, almacenamiento, etc. que ha ido perfeccionando a cambio de una comisión porcentual por venta y otras tarifas adicionales, así como profundizar en su escalabilidad.

Transitando este camino, Amazon se ha convertido en “The Everything Store” (La Tienda de Todo), donde se venden actualmente hasta servicios como la contratación de seguros de coches. Volviendo al punto de vista del vendedor externo, en este entorno se debe considerar que:

 

  • Dentro de tus categorías de producto, no solo vas a competir contra otras empresas de tu sector, probablemente también contra la propia Amazon. Amazon, como es lógico, tenderá a posicionar mejor sus productos en el buscador, y debes contar asimismo con que utilizará ventajosamente toda la información de la que dispone. Al disponer de una cuenta de vendedor profesional, tienes acceso a datos de analítica sobre tu cuenta y productos, pero Amazon tiene también datos sobre tu competencia directa, la categoría de productos completa, artículos complementarios o sustitutivos, etc.

 

Si cuentas con un producto nuevo o innovador, previamente inexistente en la plataforma, cabe pensar que te libraras de esta lucha, pero si funciona bien, en unos meses Amazon querrá obtenerlo como producto propio. En el mejor caso, te invitaran a convertirte en su proveedor.

 

  • Vas a tener que luchar por la visibilidad de tus productos dentro de cada categoría. Es indispensable acercarse a la buy box, el primer resultado en búsquedas, para obtener ventas. Hay que trabajar el SEO con el algoritmo A9 propio de la plataforma, así como las inserciones publicitarias. En un inicio, se puede pensar asimismo en dirigir tráfico a Amazon desde otros canales propios y ganados.

 

Un factor muy importante para el posicionamiento orgánico es el precio fijado. Al principio, podemos optar por renunciar al margen para obtener las primeras ventas y los primeras valoraciones de clientes, que nos aporten visibilidad. Habría que considerar cómo afecta a nuestros distribuidores históricos que tiremos precios – si no les molesta ya que les puenteemos por Amazon –. A la larga, debemos tener una idea clara de todos los conceptos por los que pagamos a los de Bezos para obtener rentabilidad.

 

  • No conviene estar de cualquier manera. Compartimos escaparate virtual con competencia directa. Debemos cuidar las imágenes, el copywriting o la descripción del producto. Un asunto a tener presente son las opiniones y valoraciones de los clientes, lo que afecta a nuestra reputación general más allá de la plataforma – incluso si son distribuidores nuestros quienes han subido nuestras productos –.

 

En cuanto a servicios logísticos y de atención al cliente, Amazon nos exigirá cumplir unos estándares. Para su modelo de negocio es clave garantizar una experiencia de usuario que sea homogénea, aunque los productos provengan de distintos vendedores. En caso de no cumplir los estándares fijados, Amazon puede cerrarnos la cuenta. En cuestiones de logística, la plataforma nos da la opción de pagar por emplear sus medios (FBA, Fulfillment by Amazon), o gestionarlo por nuestra cuenta (FBM, Fulfillment by Merchant); en el segundo caso, hay que saber cumplir los requisitos fijados.

 

  • Difícilmente los clientes obtenidos a través de Amazon serán realmente tuyos, sin contar de partida con una marca reconocible. La visibilidad de tu marca como vendedor externo es reducida, y es complicado establecer una relación directa. Tampoco cuentas con el registro completo de los datos del cliente. Quien te haya comprado dirá a su entorno “lo he comprado en Amazon”.

 

La exposición de estos puntos no tiene como objeto desanimar a abrirse una cuenta seller en Amazon. Puede ayudarnos a acceder a muchos consumidores que quizá no estarían a nuestro alcance, y si demostramos competir bien al lado de gigantes mundiales, contaremos con buenas credenciales. Solo trato de desanimar a hacerlo sin la adecuada reflexión previa, y sin explorar otras alternativas – ecommerce propio, marketplace sectoriales B2C, B2B, o C2C, etc. – que pueden adecuarse mejor a las características de nuestro producto/servicio, situación o capacidad organizativa.

 

Bibliografía:

Somalo, Nacho; Renauld, Pablo. Vender con éxito en Amazon. LID Editorial, 2019.

 

Imagen principal: La tienda de los horrores (1986)

Imagen del GIF: Paris Is Burning (1990)

 

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Alex Atxa Written by:

Freelance del Marketing. Eibartarra que encontró un camino en América Latina. Asomo la cabeza en este blog compartido.

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